2019

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在說服市場以前 先說服自己老婆 - 黃牛山人
我金睛火眼地盯著老婆的⋯⋯ 手機。她用手指滑動著畫面,終於找到那「讚賞鍵」,猶豫了一會後,她點了一下我的頭像,畫面沒反應,令我的心情有點忐忑;然後她再點「拍手」,這次成功了! 可是當那「登入視窗」彈出來後,她卻立即把它關掉了。 初創團隊想像到產品能飛天遁地,天下無敵,推出市場後卻發現完全賣不動。十個做產品的人,九個都要克服這閉門造車的引誘。 我們公司所做的產品,其中一個焦點是一個「讚賞鍵」。那只是一個小小的長方形的用戶介面,功能上看似超簡單:就是讓用戶登入後點一點讚,最多點五下,並提供一些連結到作者的網站。這個讚賞鍵可以嵌在任何網站上,能載上作者的頭像,有一句 CTA (Call to action) 呼籲讀者點讚,支持創作。 很完整的構想,簡單直接,對吧?我們覺得每個支持作者的讀者都會理所當然樂意點讚的。 數據這樣說 我在 Google Analytics 觀察數據,發現閱讀文章的人雖然很多,但是卻不如我所料一般樂意點讚,實際數字是: 每 100 次文章閱覽,只有少於 3 次點讚。 就算不看數據,在跟用戶接觸時,也聽到有意見反映在同一篇文章中從 Medium 得到的拍掌數字遠遠超過從「讚賞鍵」所得的數字。那代表讀者並不是不樂意「掌聲鼓勵」,而是有其他原因阻礙他們點擊那個鍵。 基於效能考慮,我們沒有採用 User Heat Map 的方案追踪用戶點擊的行為,所以最直接找出答案的方法就是做用戶體驗 (UX test) 測試。於是我便找了老婆幫忙,因為當我有需要時,她隨時樂意相助。 而更重要的,老婆是一個非技術人,正是我們產品的主要目標用戶。 測試結果 測試的過程很簡單:我請她用手機讀一篇文章,然後點讚。我不給她其他指引,看看她是否能夠只靠使用者介面的引導完成任務。 測試結果就如本文開首所述:她不知道要點那裏(先點了頭像),然後她被登入視窗嚇怕了。 之後我再找了不同的朋友和用戶做相同的測試,發現大家都有類似的反應,有些人會點了名字而跳進轉賬頁面,有些人雖然沒有立即關掉登入視窗,但也會猶豫地提出私隱權的疑慮。 用戶轉化要一步一步來 邀請用戶點一下「讚」已是如此不容易,何況要用戶提供自己的個人資料註冊?數據顯示點了「讚」的用戶中, 超過 60% 的人會在登入視窗彈出時放棄操作。 這情況跟我老婆所做的用戶體驗測試結果一致。就算肯在此步驟選擇註冊的用戶,也不見得一定會完成整個註冊程序。數據顯示就算通過社交媒體登入,只有 36 % 用戶會繼續完成註冊。結果: 從點讚到註冊成功的用戶轉化率僅 14% 在客戶轉化的過程中,每一個步驟都會有流失。團隊還在設計如何改善每個轉化點。 接受新概念,也是轉化過程 一個簡單的用戶介面轉化過程也有如此流失率,可想而知,要用戶接受一個前所未有的概念,轉化難度有多高。 一年半前我們團隊開始研究區塊鏈的技術,當時我被技術背後所提倡的開放精神所吸引。於是我又找老婆來做一次「用戶體驗測試」。我嘗試跟她解釋一遍區塊鏈技術能解決什麼問題。她專心地聽我演說,但作為非技術人她其實沒法聽懂,她表現出的支持眼神純粹只是因為她是我老婆而已。 她給我的啟發是:我抓錯重點了,若我們要開發一個給大眾使用的產品,得用大眾能聽明白的語言,能看得懂的包裝才行。一天我老婆沒聽懂,一天這產品還得繼續調整。 於是我們後來在跟大眾解釋這項目時,把闡述的方向倒轉過來,淡化難懂的技術詞彙,借用一般用戶能聽明白的「點讚」行為,並且把主題不斷重複企圖讓概念內化於用戶心中。在說服市場接受高深難懂的底層技術以先,先嘗試說服市場接受容易懂的概念。 用戶轉化得由淺入深,一步一步來。 […]
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